Empresários devem evitar limitar o uso do marketing à promoção de produtos


Durante muito tempo, o marketing confundiu-se com a atividade dos vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A estas funções juntava-se a publicidade, cujo papel era apoiar o trabalho dos vendedores. Mas, as empresas perceberam que não bastava procurar escoar uma mercadoria já vendida a certo preço fixo. Hoje é necessário observar os clientes, seus hábitos e fidelizá-los. Veja o que evitar, e o que fazer para ter um marketing eficaz.

Evitar a miopia de marketing

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta Postura com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou aos empresários olhar além da mercadoria, um erro comum a muitas companhias.

Estar sempre próximo dos clientes

A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, através da “scannerização” (leitura dos códigos de barras nas caixas registradoras dos grandes espaços de distribuição), dos estudos de audiência nos meios de comunicação, da pesquisa dos hábitos e atitudes dos clientes e distribuidores de produtos. Todos estes meios geram informações de grande utilidade. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve ser feito. Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa intuição ou experiência. É preciso ir ao encontro dos consumidores, distribuidores, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente.

Basear as decisões em fatos ocorridos e não apenas em opiniões

Os iniciados do marketing tendem a basear sua opinião nos estudos e pesquisas de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. A lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing, mas é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos sobre o novo mercado. Um exemplo são as dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano para um mercado com características diferentes (os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são curtas).

Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

As informações prestadas pelos estudos de mercado são abundantes, apresentam lacunas, ou são contraditórias, portanto é preciso filtrar os fatos mais importantes. O marketing é um exercício de síntese. O êxito de uma pesquisa resulta da formulação da pergunta e do método empregado. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de busca de informação.

Vigiar a concorrência

A maioria dos mercados caminha para a saturação, e as empresas se batem por fatias cada vez menores de mercado. Com isso, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto, é fundamental impedir que os clientes partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Deve-se apostar na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas.

Ousar com riscos calculados

As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir um território. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de produto ou de serviço.

Ser constante

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio, mas a constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. Outro exemplo pode ser o Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, mas que soube evoluir tornando-se um clube para a família e os amantes do esporte.

autor: José Carmo Vieira de Oliveira
fonte: Sebrae

Fonte: IFD

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